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Cover transfer 01/2021

transfer 04/2021

Aus dem Inhalt:

Schwerpunkt Werbewirkungsforschung

Essay

Werbewirkungen: Der neue Ruf nach Grundlagenforschung
Aus der Werbewirkungs- und der Persuasionsforschung liegen viele Erkenntnisse vor. Allerdings sind diese Erkenntnisse oft unbekannt und/oder werden nicht beherzigt. Daher ist es sinnvoll, Grundlagenforschung und Praxis wieder näher zusammenzubringen, wie z. B. in den Niederlanden mit der Stiftung SWOCC.

Klaus Schönbach Honorarprofessor, Zeppelin-Universität; Honorary Fellow, Amsterdam School of Communication Research, Universität Amsterdam

Praxis

Aktueller Stand der Methoden zur Messung der Werbewirkung

Im digitalen Zeitalter mit der Überflutung der Sinne durch Stimuli braucht es einen holistischen Ansatz zur Werbewirkungsforschung, in dem mit Hilfe der Neurosemiotik die Ratio, die Emotion und das perzeptive System gleichzeitig gemessen werden.

Michael Schiessl Geschäftsführer, eye square Berlin
Jan-Philipp Görtz Content Advisor, eye square Berlin
Matthias Rothensee Research Director & Partner, eye square Berlin
Stefan Schönherr Unit Lead Brand & Media Experience & Partner, eye square Berlin

Formen, Wirkungen und Perspektiven kooperativer Markenkommunikation

Der Beitrag gibt einen Überblick über die Vielzahl an Formen kooperativer Marktkommunikation, fasst ein Modell zentraler Wirkungspfade aus der bisherigen Forschung zusammen und ergänzt die bisherige Forschung um weitere Perspektiven auf die kooperative Markenkommunikation.

Anja Spilski Professur für Marketingkommunikation und Marketing, Hochschule Pforzheim

Werbewirkung auf journalistische Medieninhalte

Wer die Klaviatur seiner Kommunikationsplattformen und -instrumentarien kennt, braucht nicht die publizistischen Massenmedien zu verbiegen, um seine Werbeziele zu erreichen.

Stefan Weinacht Professor an der Westfälische Hochschule

Das Ende der Online-Werbung, wie wir sie kennen?
Was bedeutet das Aus der Third-Party-Cookies für Werbung und Wirkungsforschung?

Der grundlegende Trend zur personalisierten Werbeausspielung wird weitergehen. Jedes Unternehmen – egal ob Werbungtreibender, Publisher oder Plattform-Betreiber – muss sich mit dem Thema befassen und sollte eine gesetzeskonforme und transparente First-Party-Data-Strategie entwickeln.

Dirk Engel Unabhängiger Markt- und Medienforscher

Brand-Experience-Tracking: Erweiterung des Brand-Performance-Trackings um eine Kausalanalyse
Darstellung an einer Fallstudie für den Biermarkt

In dem Beitrag wird ein quantitativer Befragungsansatz vorgestellt, mit dem die Markenerlebnisse entlang der Touchpoint-Journey exploriert und die Brand-Performance-Effekte analysiert werden können.

Christopher Lepp Associate Director & Head of Consumer Research Gruppe, Nymphenburg Consult AG
Cirk Sören Ott Vorstand Gruppe Nymphenburg Consult AG

Werbung, die wirkt?
Eine Agenturperspektive

Die Werbewirkungsmessung bewegt sich in einem Spannungsfeld von Effizienz und Kreativität. An Fallbeispielen wird die Wirkung kreativer Werbung gezeigt.

Marie Stamm Strategin, Zum goldenen Hirschen Stuttgart
Pascal Benz Stratege, Zum goldenen Hirschen Stuttgart

Pssst, geheim!

Die mittlerweile vorliegenden Forschungsergebnisse zu subliminaler Werbung belegen, dass unter bestimmten Voraussetzungen derartige Werbung durchaus Verhalten beeinflussen kann.

Jörg Tropp Kommunikations- und Medienwissenschaft, insbes. Strategische Kommunikation und Medienökonomie, Hochschule Pforzheim

Praxis

Innovative Markenwissenschaft #3: Transfer

Der dritte und letzte Beitrag in der Reihe „Innovative Markenwissenschaft“ beschäftigt sich mit dem Transfer zwischen Forschung und Praxis und zeigt Möglichkeiten auf, wie der Transfer verbessert werden kann.

Carsten Baumgarth Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Dirk-Mario Boltz Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Holger J. Schmidt Hochschule Koblenz

Marke als Treiber der Transformation verstehen und nutzen

Die Autoren zeigen mit Hilfe der drei Phasen „Insight“, „Identity“ und „Experience“, wie der strategische Transformationsprozess einer Marke zu einem spürbaren unternehmerischen „Impact“ führt.

Christopher Wünsche Gründer und Managing Partner, Truffle Bay

Retouren im Online-Shopping
Gründe, Auswirkungen und Implikationen für die Produktpräsentation und -kommunikation im E-Commerce

Wesentliche Gründe für Retouren sind nicht erfüllte Erwartungen bei den Kunden und von den Bestellern als unpassend empfundene Produktbeschreibungen.

Jan Lies FOM Hochschule, Dortmund

Echt oder Fake? Markenpiraterie in der Elektroindustrie – Können Nutzer helfen?

Die Markenpiraterie in der Elektroindustrie und die damit zusammenhängenden Gefahren sind einem Großteil der Bevölkerung nach wie vor nicht bewusst – gleichzeitig besteht jedoch der Wunsch nach Aufklärung.

Kristina Kampfer Professorin für Marketing Management, FH Kufstein Tirol
Sophia Scheibe Masterstudentin International Business Studies, FH Kufstein Tirol

BEST IDEAS für Wachstumsstrategien für Marken

Mit dem zum Akronym IDEAS (Internationalisierung, Dehnung, Erweiterung, Auffrischung und Straffung) zusammengefassten fünf Handlungsoptionen ergeben sich systematische strategische Ansatzpunkte.

Karsten Kilian Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Hochschule in Würzburg

Mafosplitter

Die Konkurrenzfähigkeit österreichischer Unternehmen im Onlinehandel – ein Vergleich mit Amazon

In einer empirischen Studie werden 25 österreichische Onlineshops aus fünf Branchen untersucht.

Gerhard Reichmann ao. Univ. Prof. am Institut für Operations und Information Systems, Universität Graz
Stefan Repija Master- Studierender am Institut für Operations und Information Systems, Universität Graz