Aus dem Inhalt:

Schwerpunkt KI in der Marktkommunikation – eine Bestandsaufnahmepraxis

Human-centric Artificial Intelligence: The road ahead

This editorial explores the critical role of Human-centric Artificial Intelligence in marketing, emphasizing the importance of explainable AI, fairness, and human’s appropriate reliance on AI systems. It highlights the growing gap between AI’s technical advancements and their impact on human behavior, stressing the need for transparent and equitable AI solutions that enable stakeholders to reflect on AI’s recommendations critically.

Prof. Dr. Niklas Kühl
Professor for Information Systems and Humancentric Artificial Intelligence, Universität Bayreuth

DWG-Transfer Künstliche Intelligenz

Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft versteht sich als Transfergesellschaft. „Ihre Devise lautete und lautet: „Wissenschaftstransfer in die Praxis – Problemtransfer in die Wissenschaft“ (Dahlhoff, 2019, 11). Viele sind geneigt, bei Transfer an eine logistische Aufgabe des Waren- und Gütertransfers zu denken. Wissenschaft schafft Wissen und die Frage ist, wie damit umzugehen ist, bzw. wie Wissen aus einem gesellschaftlichen Teilbereich in einen anderen gelangt und genutzt wird. Das Thema Künstliche Intelligenz ist ein Anlass, um über Transferierbarkeit nachzudenken.

Prof. Dr. Jürgen Schulz
Professor für Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste Berlin

ChatGPT: „Ich habe keine eigenen Ideen.“

Kann Künstliche Intelligenz Ideen haben? Geht uns die Frage zu weit oder geht sie nicht weit genug? Künstliche Intelligenz steht aktiv wie passiv auf unser aller Prüfstand. Es reicht von Verweigerung, Begeisterung, Angst, Nutzung, Entwicklung, Kritik bis hin zu vollkommener Überhöhung. Das Verhältnis Mensch- KI ist dabei selten das Thema. Wir müssen lernen unsere Fragen bezüglich KI anders zu stellen. In diesem Fall lautet sie: Wer hat die Verantwortung über die Ideen, die die KI generiert?

Prof. Dr. Sabine Fischer
Professorin für Ideenökonomie, u. a. Universität der Künste Berlin, Technische Universität Berlin, Universität Basel, Universität St. Gallen

Ideation: Die Qualität Menschen- und KI-generierter Ideen im Vergleich

Für die Marken- und Ideenentwicklung im Produkt- und Dienstleistungsbereich sind in der Regel Marketing- und Markenmanager sowie Designer verantwortlich. Gleichzeitig wächst das Interesse am Einsatz generativer Künstlicher Intelligenz (KI) zur Ideenfindung im Markenmanagement. Diese Studie analysiert, wie KI-generierte Ideen im Vergleich zu von Menschen generierten Ideen abschneiden. Die Ergebnisse einer blinden Expertenbeurteilung zeigen, dass KI-generierte Ideen in Bezug auf Neuheit und Kundennutzen signifikant besser bewertet werden, während sie in Bezug auf die Umsetzbarkeit ähnlich abschneiden wie von Menschen generierte Ideen. Diese Ergebnisse legen nahe, dass Markenmanager in bestimmten Kontexten von der Integration generativer KI in ihren traditionellen Ideenfindungsprozess profitieren können.

Jan Joosten
Wissenschaftlicher Mitarbeiter, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm

Prof. Dr. Katharina Klug
Professorin für Wirtschaftspsychologie, insb. Markt und Kaufpsychologie,Hochschule Ansbach

Prof. Dr. Volker Bilgram
Professor für Global Innovation Management, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm

Prof. Dr. Alexander Hahn
Professor für Künstliche Emotionale Intelligenz und User Experience Research, Technische Hochschule Nürnberg Georg Simon Ohm

Augmentierte Markenintelligenz durch KI

Der Beitrag thematisiert das Konzept der augmentierten Markenintelligenz durch KI. Exemplarisch wird der Use Case Markenpositionierung beschrieben, der durch die Kombination menschlicher Expertise und kausaler, generativer und prädiktiver KI Effizienz- und Effektivitätsvorteile erzeugt. Diese Synergien aus künstlicher und menschlicher Intelligenz sowie Expertise werden für einzelne Aufgaben der Markenpositionierung skizziert. Die konkrete Anwendung der augmentierten Markenintelligenz für den Use Case Positionierung wird am Beispiel der Hundefuttermarke Pedigree illustriert. Abgeschlossen wird der Beitrag mit fünf Merkmalen einer augmentierten Markenintelligenz.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth
Professor für Markenführung an der HWR Berlin und Adjunct-Professor an der Ho-Chi-Minh-City Open University

Dr. Steffen Schmidt
Co-Founder und Geschäftsführer der concept m AI GmbH

Kollege KI: Wunderkind, Angstgegner, Co-Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) hat tiefgreifende Veränderungen in Kultur und Wirtschaft ausgelöst und steht im Zentrum intensiver Debatten. KI wird als transformative Kraft wahrgenommen, die gleichermaßen Faszination und Befürchtungen hervorruft. Morphologische Studien von concept m zeigen, dass sie sowohl als „Wunderkind“ als auch als „Angstgegner“ und „Co-Intelligenz“ betrachtet wird. Die zunehmende Integration von KI fordert gesellschaftliche Werte und Normen heraus und bringt sowohl Chancen als auch Risiken mit sich. Die Akzeptanz von KI verläuft dabei in vier Phasen – von anfänglicher Faszination über Ängste bis hin zur Aneignung und Professionalisierung.

Thomas Ebenfeld
Co-Founder und Geschäftsführer der concept m GmbH und Co-Founder der concept m AI GmbH

Dirk Ziems
Co-Founder der concept m GmbH und Co-Founder der concept m AI GmbH

Dr. Steffen Schmidt
Co-Founder und Geschäftsführer der concept m AI GmbH

Jörg Mertens
Senior Consultant, concept m GmbH

Künstliche Intelligenz, Urheberrecht und die Auswirkungen auf die Kreativ- und Werbebranche

Der Artikel untersucht die Auswirkungen der Künstlichen Intelligenz (KI), insbesondere generativer Systeme, auf die Kreativ- und Werbebranche. Während KI kreative Prozesse zunehmend unterstützt oder automatisiert, besteht eine zu füllende Lücke zu den rechtlichen Implikationen, insbesondere im Urheberrecht. Zur Klärung der Fragestellungen wurde die juristische Fachliteratur ausgewertet, um die urheberrechtliche Schutzfähigkeit von Prompts und KI-generierten Inhalten zu beleuchten. Die Analyse zeigt, dass Prompts eine zentrale Rolle in der KI-Interaktion spielen, jedoch nur eingeschränkt urheberrechtlichen Schutz genießen. KI-generierte Werke fallen regelmäßig nicht unter den Urheberrechtsschutz. Beleuchtet wird schließlich, dass das Recht und seine historische Entwicklung einen Spiegel bzw. eine Begründung der Debatte liefern können. Eine kritische Auseinandersetzung mit diesen Themen ist notwendig, um die Herausforderungen der digitalen Ära zu bewältigen.

Jan Kuhlen
Rechtsanwalt, Kuhlen Partnerschaft von Rechtsanwälten mbB

Markenerlebnisse neu gestaltet: Erste Einblicke in die Transformation der digitalen Customer Experience durch generative KI

Angesichts der fortschreitenden Digitalisierung und der wachsenden Bedeutung generativer KI sollten Unternehmen lernen, wie sie diese Technologie gezielt einsetzen können, um zukünftige Kundenerwartungen passgenauer erfüllen zu können. Im Rahmen eines Experiments wird die Leistungsfähigkeit generativer KI anhand eines KI-Chatbots auf die Customer Experience (CX) analysiert. Mit Hilfe spezifischer Customer-Experience-Kennzahlen wird evaluiert, ob die Implementierung eines KI-Chatbots sich positiv oder negativ auf die digitale Customer Experience auswirkt. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen einen schmalen Grat beschreiten müssen: Obwohl die Technologie noch nicht ausgereift genug ist, um durchweg positive Effekte auf die Customer Experience zu garantieren, darf das Potenzial seitens Praktiker nicht ignoriert werden.

Prof. Dr. Samuel Kristal
Professor für ABWL, insb. Marketing an der Technischen Hochschule Brandenburg

Dominik Miguel Klecha
Masterabsolvent der Technischen Hochschule Brandenburg, Consultant für Digitale Customer Experiences

Echtzeit-Analyse von Markenkommunikation mit Hilfe von KI

Kaum eine Branche blieb in den vergangenen Monaten von dem Megatrend Künstliche Intelligenz unberührt. Die Technik ist nicht neu, denn Künstliche Intelligenz gibt es seit über 60 Jahren. Seit der Veröffentlichung der Plattform ChatGPT ist diese Technologie erstmals massentauglich geworden. Nach Einschätzung von Arvind Krishna, CEO des Technologiekonzerns IBM, wird KI in absehbarer Zukunft 30 bis 50 Prozent der repetitiven Arbeiten im Büroalltag ersetzen. Einen solchen repetitiven Vorgang hat das Kölner Start-up comdaily im Markenmanagement identifiziert und erstmals die Analyse von Markenkommunikation durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz automatisiert.

Prof. Dr. Ralf Spiller
Professor für Medien- und Kommunikationsmanagement, Macromedia Hochschule

David Wiestner
Co-Founder von comdaily

Praxis

Brand Activism in den sozialen Medien: Eine Sentimentanalyse zu Nutzerreaktionen in ausgewählten Branchen

Brand Activism hat sich bei zahlreichen Unternehmen als Ansatz etabliert, um sich mit gesellschaftlichen Themen auseinanderzusetzen und zentrale Werte des Unternehmens zu vermitteln. Die vorliegende Studie untersucht die Auswirkungen von Markenaktivismus auf Nutzerreaktionen in den sozialen Medien am Beispiel von Instagram. Mit Hilfe einer Sentimentanalyse werden die Reaktionen auf aktivistische Posts mit neutralen Beiträgen kontrastiert, um Muster und Präferenzen der Nutzer zu erkennen. Durch eine umfassende Untersuchung ausgewählter Marken dreier Branchen sowie von Marken, die als progressiv oder regressiv wahrgenommen werden, liefert die Studie interessante Einblicke in die Wirksamkeit und Herausforderungen von Brand Activism. Insbesondere liefert sie wertvolle Erkenntnisse zu den sich verändernden Interaktionen zwischen Marke und Kunde und betont die Bedeutung von Authentizität und strategischer Ausrichtung bei Brand Activism-Initiativen.

Nadine Ligensa
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement und Projektmanagerin bei ProSieben in München

Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt

DWG-Kommunikation in digitaler Transformation

Teil 3: Inhalte, Ausstrahlung und Nutzen der Kommunikation – Content Marketing und Social Media

Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft gibt in einer Reihe von transfer-Praxis-Beiträgen Einblicke in Strategie und Umsetzung ihrer digitalen Kommunikation, die sie einem umfassenden Strategieprozess und Relaunch unterzogen hat. Ergebnisse sind die Überarbeitung der eigenen Marke, eine neue Website und der Ausbau der Social-Media-Kommunikation über LinkedIn. Im dritten Teil der Serie stehen die Inhalte der Kommunikation und ihre mediale Verbreitung im Fokus, wobei der Content-Marketing-Ansatz und der LinkedIn- Auftritt der DWG im Mittelpunkt stehen.

Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, Mainz

Buchbesprechungen

KOTLER, Philip; KARTJAVA, Hermawan; SETIWAN, Iwan: Marketing 6.0. The Future Is Immersive. Chichester: Wiley John & Sons, 2023, 247 Seiten, Hardcover, 20,99 Euro, ISBN 978-1-1198-3521-9.

Prof. Dr. Claas Christian Germelmann
Universität Bayreuth

SEEGER, Christof (Hrsg.): KI in der Unternehmenspraxis. Technologie – Recht – Ethik – Use Cases. Stuttgart: Schäffer Poeschel, 2024, 240 S., Softcover, 44,99 Euro, ISBN: 978-3-7910-6228-0.

Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, Mainz

WAGENER, Andreas: Künstliche Intelligenz im Marketing. Was sich hinter KI verbirgt und wie das Marketing von ihr profitieren kann. Freiburg u. a.: Haufe, 2023, 2. Auflage, 228 S., Hard Cover, 39,99 Euro, ISBN: 978-3-6481-6957-5.

Robin Grässel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business School

ANDEZION, Almaz: Wie KI das Marketing neu definiert. Die neue Ära der Kundenbindung. Wiesbaden: Gabler Springer, 2024, 172 S., Softcover, 39,99 Euro, ISBN: 978-3-6584-4992-6.

Steffen Prior
Bergische Universität Wuppertal

ESCH, Franz-Rudolf; ESCH, Dennis: Strategie und Technik der Markenführung. München: Vahlen, 2024, 10. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, 761 S., Hardcover, 39,99 Euro, ISBN: 978-3-8006-7096-3.

Prof. Dr. Karsten Kilian
Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt