Aus dem Inhalt:

Schwerpunkt Marke und Markenmanagement

Survival of the Fittest: Wie Haltung Marken stärkt

Starke Marken schaffen Wert für Unternehmen. Damit sie ihre Kraft entfalten können, bedarf es eines Umfelds, dass dies ermöglicht. Das Management ist gefordert, einen solchen Rahmen zu schaffen, um Unternehmen sowie Marke auf Erfolgskurs zu führen. In dem Beitrag wird erläutert, wie das Zusammenspiel aus Haltung (Purpose, Vision, Values) und Wandlungsfähigkeit von Unternehmen den Nährboden für profitables Markenwachstum schaffen.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Gründer und Geschäftsführer der Unternehmensberatung ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis

Dr. Dennis Esch
Geschäftsführer, ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis; Assistant Professor in Marketing and Behavioural Science, Cranfield School of Management, Cranfield (UK).

Die Zukunft des Markenmanagements – zwischen analog, digital und intensiv

Das Leistungsangebot vieler Unternehmen wird zunehmend digital. Was sich digitalisieren lässt, wird fast immer digitalisiert. Das gilt auch für Marken. Gleichzeitig bleibt aber auch vieles analog. Und dann gibt es noch den Trend, Dinge intensiver erleben zu wollen – idealerweise mit allen fünf Sinnen. Die digitale Welt bleibt demgegenüber bis auf weiteres ein- oder zweisinnig und hat damit erlebnisbezogen deutliche Nachteile. Für normale Alltagserlebnisse reicht das aus. Wer demgegenüber etwas Besonderes erleben und über drei oder mehr Sinne angesprochen werden möchte, schaut sich immer häufiger nach Marken um, die den Zugang zu einer „intensivierten Realität“ ermöglichen. Gemeint sind eindrückliche Erlebnisse, die oft überwiegend analog ausgestaltet sind, gerne, soweit passend und „sinnvoll“, ergänzt um digitale Erlebnisbestandteile.

Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Siegermarken: Der mentale Kontext entscheidet!

Markenerfolg ist immer relativ. Er hängt nicht nur von der eigenen Markenstrategie und Umsetzung ab, sondern auch und vor allem von den Markenstrategien und Umsetzungen der Mitbewerber. So gesehen kann man Markenführung auch als mentalen Kampf um die Gunst der Kunden sehen oder definieren. Entscheidend dabei ist der mentale Kontext in der kollektiven Wahrnehmung und im kollektiven Gedächtnis, denn dieser „diktiert“ letztendlich die eigene Markenstrategie und deren Umsetzung. So muss ein Marktführer anders denken und handeln als ein Herausforderer, ein Mitläufer oder ein Start-up. Das bedeutet aber auch, dass die alleinige Analyse harter Zahlen und Fakten nicht nur zu kurz greift, sondern sogar irreführend sein kann. Der vorliegende Beitrag zeigt auf, was Siegermarken anders machen, um den mentalen Kampf um die Kunden und damit letztendlich um den Markt zu gewinnen.

Michael Brandtner
Markenstratege, Lead Partner von Ries Global

„Greenwashing“ und die rechtlichen Grenzen der Nachhaltigkeitswerbung

Die Werbung mit Nachhaltigkeitsbezügen ist en vogue und kommerziell interessant, es sind jedoch einige rechtliche Fallstricke zu beachten. Der nachfolgende Beitrag gibt einen Überblick über die juristischen Hürden im Zusammenhang mit dem UWG. Neben dem Herausstellen von Selbstverständlichkeiten und der unberechtigten Nutzung von Umweltzeichen können insbesondere allgemeine Aussagen mit Umweltbezug unlautere Handlungen im Sinne des Gesetzes darstellen. Aussagen zur Klimaneutralität werden durch die Rechtsprechung ähnlich streng bewertet. Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass die rechtlichen Regelungen europaweit weitestgehend einheitlich und strenger gefasst werden.

Prof. Dr. Peter Ruess, LL.M.
Rechtsanwalt, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, Partner der Kanzlei ARNOLD RUESS, Lehrbeauftragter an der International School of Management (ISM)

Martin Kroll, M.Sc.
Student der Rechtswissenschaft, wissenschaftlicher Mitarbeiter in der Kanzlei ARNOLD RUESS

Strategisches Employer Branding als Erfolgsfaktor im „War for Talents“?

Das Employer Branding wird bei zunehmendem Fachkräftemangel immer wichtiger. In der vorliegenden Studie wird untersucht, welchen Einfluss die Identifikation mit der Marke eines Unternehmens, die Identifikation mit dem CEO als Human Brand und die Identifikation mit der Unternehmenscommunity auf die Bewerbungsabsicht haben. Die Ergebnisse einer Online-Befragung von Arbeitssuchenden zeigen die Relevanz der Markenidentifikation für die Bewerbungsabsicht. Weiterhin hat die Identifikation mit der Unternehmenscommunity sowohl den stärksten indirekten Effekt auf die Markenidentifikation als auch den stärksten direkten Einfluss auf die Bewerbungsabsicht. Die Ergebnisse verdeutlichen die Relevanz der untersuchten Kriterien für die Mitarbeitergewinnung.

Anna Sophie Hollstein
Universität Bremen, markstones Institute of Marketing, Branding & Technology

Prof. Dr. Christoph Burmann
Universität Bremen, markstones Institute of Marketing, Branding & Technology

Die Übereinstimmung von Markenidentität und Markenimage

Konzeptionelle Diskussion und fallstudienbasierte Evaluation am Beispiel der FIFA

Markenidentität und Markenimage sind zentrale Begriffe der Markenführung. Dabei spiegelt die Identität den internen Blick auf die Marke wider, während das Image die externe Perspektive darstellt. Bei starken Marken entsprechen sich Identität und Image weitgehend. Doch gibt es auch Marken, bei denen Identität und Image teilweise oder auch deutlich auseinanderliegen. Was ist in einem solchen Fall zu tun? Welche Varianten einer Identitäts-Image-Lücke gibt es und wie sollte das Markenmanagement hierauf reagieren? Wir identifizieren insgesamt fünf Szenarien der Beziehung zwischen Identität und Image und zeigen anhand der Fallstudie des Fußballweltverbandes FIFA, wie strategisch reagiert werden kann, wenn das Markenimage der Markenidentität nicht entspricht. Der Artikel leistet somit nicht nur einen Beitrag zum besseren Verständnis der Konstrukte Identität und Image und ihrer Beziehung zueinander, sondern zeigt darüber hinaus für die Praxis konkrete Lösungsmöglichkeiten bei Abweichungen zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke auf.

Prof. Dr. Holger J. Schmidt
Professor für Marketing, Hochschule Koblenz

David Braun
Absolvent des Masterstudiengangs „Business Management“, Hochschule Koblenz

Das Kultur-Marken-Werte-Paradigma

Die Wertesysteme vieler Unternehmen sind, soweit vorhanden, oft nicht optimal ausgestaltet. Bei einem Drittel der untersuchten deutschen börsennotierten Unternehmen finden sich nur Kulturwerte, bei drei Prozent nur Markenwerte und lediglich bei einem knappen Drittel Kultur- und Markenwerte. Zudem lässt sich in der Praxis bei jedem siebten Unternehmen eine Mischform beider Wertesysteme beobachten, wie die Analyse der 100 größten deutschen börsennotierten Unternehmen gezeigt hat. Das vorgestellte Kultur-Marken-Werte-Paradigma zeigt erstmals auf, dass Kulturwerte und Markenwerte komplementär, überlappend oder integriert ausgestaltet werden können und sollten. Zudem macht es deutlich, wann welches Paradigma am besten geeignet erscheint, um Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen zu inspirieren und den Unternehmenserfolg zu forcieren.

Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Stephanie Hörner
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Junior Product Managerin bei Alpenhain in der Nähe von München

Revolution oder Sackgasse? – Byron Sharps Ansatz „How Brands Grow”

Der Ansatz zum Wachstum von Marken des australischen Marketing-Professors Byron Sharp „How Brands Grow“ erfreut sich großer Beliebtheit. Vor allem in der Praxis findet man häufig Anhänger seiner Thesen bzw. werden diese in sozialen Netzwerken, wie z. B. auf LinkedIn, geteilt. Dementsprechend finden sich einige namhafte Unternehmen, die mit Sharp und verbundenen Forschern zusammenarbeiten (Ehrenberg-Bass, o. J.). In der öffentlichen Wahrnehmung wird häufig der Eindruck erweckt, der Ansatz stehe im Kontrast oder gar im Widerspruch zur gängigen Lehre. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit den Kernthesen von Sharp zeigt allerdings, dass seine Vorgehensweise eklatante Schwächen aufweist. Eine tiefergehende Analyse des Ansatzes fehlt bisher, wäre aber wünschenswert, um Klarheit über seine wahre Relevanz, insbesondere für die Praxis, zu schaffen.

Björn Steinbach
Shopper Insights Manager

Die Werte von Opel erlebbar machen und der Marke ein Gesicht geben

Prof. Dr. Karsten Kilian im Interview mit Opel-Kommunikationschef Harald Hamprecht

Harald Hamprecht ist Kommunikationschef und Mitglied der Geschäftsleitung von Opel. Er begann seine Karriere in der Automobilindustrie vor gut dreißig Jahren bei Opel mit einer Ausbildung zum Industriekaufmann. Danach studierte er an der Universität Mainz. Herr Hamprecht arbeitete anschließend zunächst als Redakteur beim Anlegermagazin „Telebörse“ und als Reporter bei der Fachzeitschrift „Automobilwoche“. 2007 wurde er Chefreporter bei „Auto, Motor und Sport“ und leitete knapp ein Jahr später zusätzlich die Redaktionen der Autoportale „Auto, Motor und Sport“, „Motor Klassik“, „Sport Auto“ und „4wheelFun“. Nach einer mehr als einjährigen Tätigkeit als Chefredakteur für „Automotive News Europe“ kehrte Hamprecht 2012 als Leiter der externen Kommunikation zu seinem früheren Ausbildungsbetrieb Opel zurück, der seit 2017 zu Stellantis gehört. Seit Januar 2019 leitet er die globale Kommunikation von Opel und der britischen Schwestermarke Vauxhall.

Harald Hamprecht
Leiter Kommunikation und Mitglied der Geschäftsleitung von Opel

Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Praxis

Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V.

Reflexionen zu Herkunft, Gegenwart und Zukunft

Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft wird in Hinblick auf ihre 105-jährige Vergangenheit, das gegebene Verständnis von Markt- und Unternehmenskommunikation, ihr erfolgreiches Wirken, ihre Herkunft, ihre Fachdisziplinen, ihren gegenwärtigen Status als Plattform und ihre Herausforderungen für die Zukunft in Forschung, Praxis, Transfer sowohl in Innen- wie Außenorientierung aus der Perspektive des Präsidenten dargestellt.

Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Präsident der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V., Universität Kassel

DWG-Kommunikation in digitaler Transformation

Teil 2: Kern der Kommunikation – Marke, Zielgruppe, Medien und Touchpoints

Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft berichtet in einer Serie von vier transfer-Praxis-Beiträgen über die Entwicklung ihrer digitalen Kommunikation. Im zweiten Teil geht es um die Marken, ihre Zielgruppen, Medien und Touchpoints. Im Fokus stehen die Optimierung und der Ausbau der Dachmarke sowie die Optimierung der Website durch SEO-Analysen, strategische Implementierungen und operative Umsetzungen.

Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, Mainz

Interview

Austauschbarkeit ist der Killervirus für jede Marke

Roland Bös von Scholz & Friends im Interview mit Margit Enke

Roland Bös, Diplom-Kommunikationswirt (FH) und unverbesserlicher Optimist, ist Geschäftsführer und Partner bei Scholz & Friends. Als Chief Growth Officer treibt er dort die Geschäftsentwicklung voran und fungiert zudem als Sprecher der WPP Growth Platform Germany. Seit seiner Studienzeit engagiert er sich im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA und schloss 2020 berufsbegleitend erfolgreich ein Masterstudium an der Universität Leipzig ab. Scholz & Friends steht mit über 1.200 Mitarbeitern an sechs Standorten in Deutschland, Österreich und der Schweiz seit über 40 Jahren für kreative Exzellenz und orchestrierte Kommunikation, die das Denken, Fühlen und Handeln von Menschen verändert. Als Teil von WPP ist Scholz & Friends Partneragentur von VML, dem weltweit größten Agentur-Network.

Prof. Dr. Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V.

Roland Bös
Geschäftsführer und Partner, Scholz & Friends