Aus dem Inhalt:

Schwerpunkt Praxis

Welchen Prognosewert bieten Einstellungen in der Marktforschung?

Über Diskrepanzen zwischen Befragung und Beobachtung

Theorien beziehen sich auf abstrakte Konzepte und deren Zusammenhänge, wobei sich die Empirie Messungen und der Analyse der so entstehenden Daten widmet. Sofern sich Theorie und Empirie mit Menschen befassen, können Daten hauptsächlich per Befragung oder Beobachtung gewonnen werden. In diesem Artikel leiten wir fünf Ursachen ab, die erklären können, warum erfragte Einstellungen der Verbraucher oft nicht mit ihrem beobachteten Verhalten korrespondieren. Daraus können Marketing-Entscheider*innen ableiten, wann problemlos auf Befragungsdaten zurückgegriffen werden kann und wie Marketing gestaltet sein muss, damit Einstellungen und Verhalten im Einklang sind.

Dr. Michael K. Zürn
Senior Researcher Cognitive Economics, Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V

Dr. Matthias Unfried
Head of Behavioral Science, Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e.V.

Digital Customer Twins: Eine neue Ära der Marktforschung

Digital Customer Twins sind durch Künstliche Intelligenz generierte digitale Duplikate von echten Kunden. Manager werden so in die Lage versetzt, über eine Chat-Funktion ihre tagtäglichen Entscheidungen mit diesen digitalen Abbildern der eigenen Kunden zu validieren. Diese neue Technologie verspricht, Zeitaufwand und Kosten von Marktforschung signifikant zu reduzieren, während sie gleichzeitig die Kundenorientierung von Unternehmen enorm verbessert. Dieser Beitrag untersucht das Potenzial, die Entwicklung und die zukünftige Rolle von Digital Customer Twins in der Gewinnung von Kundeninsights und skizziert die Chancen und Grenzen dieser neuen Technologie. Die Verwendung von Digital Customer Twins könnte traditionelle Marktforschung mit menschlichen Teilnehmern nicht nur ergänzen, sondern diese in vielen Bereichen ersetzen und somit eine grundlegende Transformation der Customer Insights-Branche herbeiführen.

Dr. Tobias Klinke
Co-CEO und Co-Founder, experial GmbH

Dr. Bernd Schmitt
Robert D. Calkins Professor of International Business, Columbia University in the City of New York.

Nader Fadl
Co-CEO und Co-Founder, experial GmbH

Herausforderungen bei der Ziehung repräsentativer Stichproben in der Markt- und Sozialforschung

Für die Ziehung repräsentativer Stichproben fehlt aktuell die wissenschaftliche Fundierung. Für die Quotenauswahl hat eine solche Theorie noch nie existiert und für die Anwendung der Theorie der Zufallsstichprobe ist aufgrund der geringen Teilnahmebereitschaft bei Interviews die Voraussetzung entfallen. Von der Praxis entwickelte Möglichkeiten, dennoch zu qualitativ hochwertigen Stichproben zu kommen, bleiben letztlich unbefriedigend. Der Beitrag schließt mit der Forderung nach einer sachlichen Diskussion zur Entwicklung einer Stichprobentheorie, welche die Notwendigkeiten der Markt- und Sozialforschung berücksichtigt.

Prof. Dr. Raimund Wildner
Vorstandsmitglied des NIM e.V. (früher GfK Verein) sowie des BVM e.V., Honorarprofessor für Statistik und BWL, Universität Erlangen-Nürnberg

Erfolgreiche Feldstudien in der Unternehmensmarktforschung: Wege aus der Testeritis

Die technische Entwicklung der letzten Jahre hat die Rechenleistung von Computern erheblich gesteigert, so dass große Datenmengen problemlos auf einem PC oder Laptop verarbeitet werden können. Gleichzeitig sorgt das Internet dafür, dass auch große Datenmengen aus Beobachtungen oder Befragungen zur Verfügung stehen. Ein typisches Anwendungsfeld solcher großzahligen Analysen sind A/B-Tests. Auch wenn die hierfür verwendeten Daten meist nicht auf der Basis von Zufallsstichproben erhoben wurden, werden trotzdem immer wieder statistische Signifikanzen ausgewiesen. In dem Beitrag wird diskutiert, welche Probleme bei der Anwendung der Teststatistik, insbesondere bei großen Stichproben, auftreten und wie diese Probleme in der Praxis gelöst werden können.

Prof. Dr. Bernhard Heidel
Marktforscher und Berater sowie Mitglied des Vorstands der DWG

Prof. Dr. Claas Christian Germelmann
Lehrstuhl für BWL III – Marketing & Konsumentenverhalten, Universität Bayreuth

PUNCTUM ANALYTICS®

Mit einer klassischen Befragung lassen sich Touchpoints – digitale, analoge sowie menschliche – in den einzelnen Stufen der Customer Journey erfassen und in ihrer Relevanz sowie emotionalen Stärke miteinander vergleichen. Dank eines Single-Source-Ansatzes kann auch aufgezeigt werden, wie die produktnahen Lebenswelten der Rezipienten die Wirkung der verschieden Touchpoints in den jeweiligen Stufen beeinflussen. Diese intermediale Wirkungsforschung hilft dem Management historisch gewachsene Touchpoints zu orchestrieren sowie Budgets und Kreation auf die relevanten Touchpoints in der Customer Journey zu konzentrieren.

Dr. Ottmar Franzen
Geschäftsführender Gesellschafter Konzept & Markt GmbH

Gerhard Müksch
Associated Partner Konzept & Markt GmbH

Painted-Door-Test: Methodenvorstellung und Einsatzmöglichkeiten in der (Neu-) Produktentwicklung

Im Kontext der (Neu-)Produktentwicklung ist es wünschenswert, frühzeitig auf verhaltensbasierte Daten realer Konsumenten zu Kaufabsicht und Nutzung zurückgreifen zu können, um die Marktfähigkeit neuer Produkte zu überprüfen. Letzteres ist erst möglich, wenn ein Produkt bereits verfügbar ist, d. h., wenn bereits erhebliche Investitionen in Entwicklung und Produktion geflossen sind. Abhilfe versprechen sogenannte Painted-Door-Tests, die frühzeitig im Entwicklungsprozess verhaltensbasierte Signale über die Kaufabsichten realer Konsumenten liefern und etablierte meinungsbasierte Ansätze sinnvoll ergänzen können. Neben einer methodischen Einordnung des Verfahrens in den (Neu-)Produktentwicklungsprozess nimmt der Beitrag eine detaillierte Darstellung und Bewertung des Verfahrens vor.

Prof. Dr. Jochen Eckert
Professor für Quantitatives Marketing und Data Science, Wiesbaden Business School, Hochschule RheinMain

Florian Haberler
Research Manager, Horizon

Daniel Putsche
Gründer und Geschäftsführer, Horizon

Wie können Corporate-Digital-Responsibility-Aktivitäten gemessen werden?

Das Konzept der Corporate Digital Responsibility (CDR) gewinnt in der Forschung und der Praxis zunehmend an Bedeutung. Jedoch ist die Messbarkeit von CDR-Engagement bisher noch weniger untersucht, obwohl eine solche Messbarkeit den Unternehmen die notwendige Orientierung geben kann. Da es kaum möglich ist, das CDR-Engagement manuell zu erfassen, stellen wir einen Ansatz vor, der auf Künstlicher Intelligenz (KI), konkret Natural Language Processing, basiert. Dafür haben wir ein entsprechendes Benchmark-Korpus entwickelt, verifiziert, ein KI-Modell trainiert und das Tool anschließend mit Expert*innen evaluiert. Der entwickelte Ansatz zur Messbarkeit von CDR soll die Implementierung einer CDR-Strategie in der Praxis unterstützen und damit insgesamt zu einer verantwortungsvolleren Digitalisierung beitragen.

Dr. K. Valerie Carl
Postdoktorandin an dem Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement, Goethe-Universität Frankfurt/M

Dr. Thomas Arnold
Postdoktorand am UKP Lab, Technische Universität Darmstadt

Prof. Dr. Nataliia Medzhybovska
Forscherin an dem Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement, Goethe-Universität Frankfurt/M.

Prof. Dr. Iryna Gurevych
Fachgebietsleiterin des UKP Lab, Technische Universität Darmstadt

Prof. Dr. Oliver Hinz
Professor für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement, Goethe-Universität Frankfurt/M.

The Cultural Game of Thrones.

Kulturelle Relevanz als neue Leitmetrik der Markenführung im Social-Media-Zeitalter

Während die Marktforschung in der Vergangenheit auf klassische Werkzeuge zur Messung der Popularität einer Marke setzen musste – etwa Umfragen, Fokusgruppen oder Panelstudien – ergibt sich in einer digital vernetzten Gegenwart das Potenzial für eine neue Leitmetrik: Kulturelle Relevanz kann heute durch die Analyse der Vernetzung einer Marke in digitalen Umgebungen quantifiziert werden, mit dem Ziel, die Coolness einer Marke messbar zu machen.

Sebastian Kemmler
Gründer und Geschäftsführer der Kreativagentur Kemmler Kemmler GmbH, Berlin

Interview

Einer der führenden Marketingwissenschaftler wird Mitglied der DWG

Prof. Dr. Dr. h.c. Marko Sarstedt ist Leiter des Instituts für Marketing an der Munich School of Management der Ludwig-Maximilians-Universität München und außerordentlicher Professor an der Babeș-Bolyai-Universität Cluj, Rumänien. Davor war er von August 2012 bis September 2021 Hochschulprofessor für Marketing an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg und Juniorprofessor für Quantitative Methoden in Marketing und Management an der Ludwig-Maximilians-Universität München, an der er 2008 auch promovierte.

Prof. Dr. Dr. h.c. Marko Sarstedt
Ludwig-Maximilians-Universität München

Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft

Praxis

Das Mehrmarken-Managementsystem

Die meisten Unternehmen verfügen heute über zahlreiche Marken. Mit jeder weiteren Marke, ob selbst entwickelt oder zugekauft, entsteht ein immer umfassenderes Mehrmarkensystem, das es zu managen gilt, nicht zuletzt im Hinblick auf eine handhabbare Komplexität und vertretbare Kosten. Die Begriffe Markenportfolio, Markenhierarchie und Markenarchitektur werden dabei bisher meist wenig systematisch verwendet. Es ist deshalb zunächst erforderlich, die drei Begrifflichkeiten klar zu definieren und nachvollziehbar voneinander abzugrenzen. Anschließend wird ein dreistufiges Mehrmarken-Managementsystem vorgestellt, das es Markenverantwortlichen erlaubt, ihr Mehrmarkensystem professionell zu managen und im Zeitverlauf mit geringem Aufwand anzupassen und weiter zu optimieren.

Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt

Johanna Brummer
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Brand Managerin bei MC E-Bike, Unterpleichfeld bei Würzburg

KI im Marketing – Von der Technologie zum Wettbewerbsvorteil

In der sich ständig wandelnden Marketinglandschaft stehen Teams zunehmend vor der Herausforderung, mit einer wachsenden Komplexität und Dynamik umzugehen. Diese ist geprägt durch eine Zunahme an Daten, Distributionskanälen und Werbeformaten bei gleichzeitig schrumpfenden Budgets und Personalmitteln. Künstliche Intelligenz (KI) erweist sich als transformative Kraft, die darauf ausgerichtet ist, den Marketingprozess durch Steigerung der Effizienz und der Gesamteffektivität grundlegend zu verändern. Dieser Artikel untersucht die Integration von KI im Marketing und beschreibt einen strategischen Ansatz zur Identifizierung und Priorisierung relevanter Anwendungsfälle, zur Bestimmung wesentlicher Eigenschaften von KI-Lösungen und zur Gewährleistung einer erfolgreichen Implementierung.

Dr. Dirk Held
Co-Founder und Chief Strategy Officer, aimpower GmbH

Dr. Christian Scheier
Co-Founder und Chief AI Officer, aimpower GmbH