- transfer 01/2025
Aus dem Inhalt:
Werbeartikel: Ein wirkungsvolles Kommunikationsmittel im Marketing
Werbeartikel sind ein etabliertes Kommunikationsmittel in der Unternehmenspraxis, für das regelmäßig mehr Ressourcen aufgewendet werden als für eine Reihe klassischer Kommunikationsmaßnahmen. Dennoch ist die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Werbeartikeln eher schwach ausgeprägt. Im vorliegenden Artikel wird der aktuelle Forschungsstand auf der Grundlage einer semi-strukturierten Literaturanalyse in Kombination mit einer bibliometrischen Untersuchung vorgestellt. Zudem werden theoretische Hintergründe zur Wirkung von Werbeartikeln auf das Kaufverhalten von Konsumenten behandelt sowie Abgrenzungen zu verwandten Konzepten vorgenommen und Besonderheiten des Werbemitteleinsatzes erläutert.
Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann
Leiter des Fachgebiets Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universität KasselGreta Sofie Möller
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universität KasselDWG-Transfer Künstliche Intelligenz
Die DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft versteht sich als Transfergesellschaft. „Ihre Devise lautete und lautet: „Wissenschaftstransfer in die Praxis – Problemtransfer in die Wissenschaft“ (Dahlhoff, 2019, 11). Viele sind geneigt, bei Transfer an eine logistische Aufgabe des Waren- und Gütertransfers zu denken. Wissenschaft schafft Wissen und die Frage ist, wie damit umzugehen ist, bzw. wie Wissen aus einem gesellschaftlichen Teilbereich in einen anderen gelangt und genutzt wird. Das Thema Künstliche Intelligenz ist ein Anlass, um über Transferierbarkeit nachzudenken.
Prof. Dr. Jürgen Schulz
Professor für Strategische Kommunikationsplanung, Universität der Künste BerlinTarget oder Non-Target? Wann spezifische Zielgruppen den Profit schmälern und wie dies vorhergesagt werden kann
Am Beispiel von Google Ads
Plattformen wie Google Ads versprechen durch Zielgruppen-Targeting, die Anzeigenperformance zu verbessern. Targeting führt jedoch zunächst zu einer Reichweitenbestrafung, da es die Anzeigenreichweite und damit die Werbewirkung verschlechtert. Ahmadi et al. (2024) weisen darauf hin, dass das Targeting häufig zu stark ausfällt und eine unrealistisch starke Performance-Verbesserung erfordert. Sie entwickeln eine Break-Even-Formel, die a priori die notwendige Verbesserung berechnet. Ihre praktische Anwendung wird jedoch durch fehlende Umformungsschritte, die Handhabbarkeit und schwierige, jedoch notwendige Vorhersagen behindert. Wir erweitern das Vorgehen von Ahmadi et al. (2024) um einen allgemein anwendbaren, simulationsbasierten Ansatz, der die praktische Anwendung erheblich vereinfacht. Zudem stellen wir unsere Lösung online als R-Code und als Shiny-App zur Verfügung.
David Dege
Wiss. Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Fernuniversität HagenCarl Dege
Geschäftsführer Klicklaut UGTikTok: Die neue Suchmaschine? Über das Suchverhalten von Generation Z
Der Artikel beleuchtet das veränderte Suchverhalten der Generation Z in einer zunehmend digitalisierten Welt, in der TikTok zu einer der bedeutendsten Plattformen für Information und Inspiration geworden ist. Die Autorin analysiert, warum die jungen Menschen soziale Medien wie TikTok und Instagram eher für ihre Recherchen nutzen als traditionelle Suchmaschinen wie Google und welche Rolle einzigartige Interaktionserlebnisse sowie personalisierte Inhalte spielen. Kommunikationsexperten stehen vor der Herausforderung, sich an diese Veränderungen anzupassen, indem sie authentische Inhalte erstellen, gezielte Werbung schalten und ein aktives Community-Management betreiben. Der Artikel schließt mit Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die ihre Sichtbarkeit erhöhen und relevant für die Generation Z bleiben möchten.
Prof. Dr. Susanne Ardisson
Professorin für Social Media und Kommunikationsmanagement, Fresenius Universität und Gründerin Kommunikationsmanufakt und ProfessionistasZukünftige Führungskompetenzen in deutschen Werbeagenturen: Eine quantitative Analyse der Anforderungen und Entwicklungen
Die deutsche Werbebranche befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der die Führungskräfte mit einer Vielzahl neuer Anforderungen konfrontiert. Diese Studie untersucht, welche Führungskompetenzen entscheidend für die Zukunft in deutschen Werbeagenturen sind. In einer quantitativen Erhebung auf Basis des Leadership-Architect™-Modell von Korn Ferry (2019) bewerteten 106 Führungskräfte die Bedeutung von 38 Kompetenzen für die Gegenwart und die Zukunft. Die Studie zeigt: Technologieaffinität, Innovationsförderung, Resilienz, globales Denken, das Sicherstellen von Verantwortung und das Wertschätzen von Unterschieden gewinnen in Zukunft am meisten an Bedeutung.
Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz
Professur für Marketing-Kommunikation, HWR BerlinEmma Revermann
Junior Strategist, Jung von Matt SPREEProf. Dr. Andrea Rumler
Professur für BWL, insbesondere Marketing, HWR BerlinDas sozialunternehmerische Markenidentitätsmodell
Soziale Unternehmen sind anders. Sie unterscheiden sich von klassischen Unternehmen unter anderem in ihrer Ausrichtung. Das zeigt sich beispielsweise in der Ausgestaltung ihrer Markenidentität. Das von den Autoren entwickelte „sozialunternehmerische Markenidentitätsmodell“ berücksichtigt diese Besonderheiten sozialer Unternehmen. Es integriert das Ökosystem des sozialen Unternehmertums, das Social Impact Model von Lückenbach, Schmidt und Henseler (2022), Studienergebnisse von Rode und Vallaster (2005) zur Rolle von Sozialunternehmern, das Markenidentitätsmodell von Burmann, Jost-Benz und Riley (2018) sowie den Markencharakter-Ansatz von Kilian (2024). Das holistische Modell ermöglicht sozialen Unternehmen, ihren Purpose und Markenkernwert effektiv zu vermitteln und eine intensive Beziehung mit ihren relevanten Ziel- und Interessengruppen aufzubauen und zu pflegen. Es bietet eine strukturierte Herangehensweise und fördert die Balance zwischen sozialer Verantwortung und wirtschaftlicher Effizienz.
Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-SchweinfurtIsabelle Jank
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Social Media Managerin bei Mawave Marketing GmbH, MünchenMixed-Methods MMM – The Utilization of Ridge Regression in Marketing Mix Modeling
Since its introduction, Marketing Mix Modeling (MMM) has evolved from a simple econometric method to a complex measurement solution. Important aspects such as carryover and marginal utility effects have been integrated to meet specific requirements in the consideration of media. Current challenges include the diversity of digital platforms and limited tracking options. As a result, data science is becoming increasingly influential with automation and machine learning (ML). Modern approaches such as LASSO or Ridge regressions help to mitigate the problems, but do not always provide consistent results. This article proposes a combination of OLS methods and ML approaches in a two-step modeling process.
Prof. Dr. Alexander Preuss
Professor of Quantitative Methodology, Fresenius University of Applied Sciences, Hamburg and Managing Partner Marketing Science (bynd GmbH)Antonio Prada Martin
Research conducted while the co-author was at Snap Inc. Co-author is now affiliated with GoogleDie soziale Marktwirtschaft als Markenkern von „Made in Germany“
Deutschland 5.0: Nation Branding zur Wiederbelebung des Wirtschaftsstandorts
Deutschland steht auch heute noch in Nation-Brand-Rankings auf Top-Positionen. Zugleich wird das „Modell Deutschland“ aus interner Sicht zwischen Zerfall und Auslaufmodell eingeordnet. Die Nationalmarke (Nation Brand) Deutschland („Made in Germany“) wird derzeit intern markant anders wahrgenommen als extern. Vor diesem Hintergrund wird in diesem Beitrag untersucht: (1) Inwieweit die Nation Brand „Made in Germany“ geeignet ist, den Wirtschaftsstandort wiederzubeleben?, (2) welche Attribute die Marke „Made in Germany“ prägen und (3) welche Rolle Parteien beim Nation Branding spielen. Wenn die soziale Marktwirtschaft als Deutschland 1.0 bis heute parteiübergreifend und international hohe Anerkennung genießt, ergeben sich Ansatzpunkte für eine Wiederbelebung des Wirtschaftsstandorts. Voraussetzung dafür ist, dass die soziale Marktwirtschaft als Markenkern mit dem Liberalismus wie eine Markenpersönlichkeit als Markenmanual auch verfassungsrechtlich konkretisiert und verankert wird. Die angewandte Methode besteht in der Reflexion ausgewählter Literatur.
Prof. Dr. Jan Lies
Professor für BWL, insbesondere Unternehmenskommunikation und Marketing, FOM Hochschule, DortmundVom Dokumentenberg zum Wissenskreislauf: KI-Tools menschenzentriert gestalten
Künstliche Intelligenz (KI) eröffnet neue Möglichkeiten für das interne Wissensmanagement von Dokumentbeständen. Am Beispiel einer Stadtverwaltung wird dargestellt, wie sich mit Hilfe eines Chatbot-basierten Systems konkrete Anfragen von Mitarbeitenden schnell und nachvollziehbar beantworten lassen. Verwoben mit diesem Use-Case wird ein Ansatz zur verantwortungsvollen Implementierung, in welchem ein menschenzentrierter Ansatz vorgeschlagen wird.
Valentin Döring
Senior Consultant, Nordlicht Management Consultants GmbHFrischer, starker Atem in der DWG – der Marketing Director Fisherman’s Friend wird neues Mitglied der DWG!
Dirk Hohnberg verantwortet bei der CFP Brands Süßwarenhandels GmbH & Co. KG das Marketing der Kultmarke Fisherman’s Friend. Zudem ist er Mitglied des Management-Teams von CFP Brands. Vor seinem Wechsel in die Süßwarenindustrie war Hohnberg in verschiedenen Funktionen bei der Wilkinson Sword GmbH in Solingen tätig. Dort leitete er unter anderem mehrere Jahre lang das Marketing im Bereich Nassrasur Herren. Dirk Hohnberg begann seine Karriere bei Reckitt Benckiser im Brand Management und verantwortete Marken wie Vanish Oxi Action, Air Wick, Clearasil & Veet. Er gewann 2023 den Marken Award im Bereich Markenführung und zählt zu den Top 100 Köpfen der W&V.
Prof. Dr. Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche GesellschaftDirk Hohnberg
Marketing Director Fisherman’s Friend, CFP Brands Süßwarenhandels GmbH & Co. KG, DüsseldorfBuchbesprechungen
BRUHN, Manfred: Marketing Grundlagen für Studium und Praxis. Springer Gabler, 2024, 16. Auflage, 331 Seiten, Softcover, 32,99 Euro, ISBN: 978-3-6584-3788-6
Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Dipl.-Psychologe, Universität KasselTHOMASS, Barbara; BENTELE, Günter; BORCHERS, Nils S.; DERNBACH, Beatrice und HEESEN, Jessica: Ethik der öffentlichen Kommunikation Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Springer VS, 2024, 270 S., Softcover, 24,95 Euro, ISBN: 978-3-5311-4416-0
Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, MainzWAGENER, Andreas: Künstliche Intelligenz im Marketing. Was sich hinter KI verbirgt und wie das Marketing von ihr profitieren kann. Freiburg u. a.: Haufe, 2023, 2. Auflage, 228 S., Hard Cover, 39,99 Euro, ISBN: 978-3-6481-6957-5.
Robin Grässel
Hochschule RheinMain, Wiesbaden Business SchoolBOLZ, Thomas und SCHUSTER, Gabriele: Generative Künstliche Intelligenz in Marketing und Sales Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse. Springer Gabler, 2024, 350 S., Softcover, 59,99 Euro, ISBN: 978-3-6584-5131-8
Timo Koch
Universität BayreuthHENNING, Norbert und SIEVERS, Florian: The Commercial Content Revolution (Will Not Be Televised). Wie Gaming, Virtual Reality und künstliche Intelligenz jetzt die Werbung verändern. : Vahlen, 2024, 179 S., Hardcover, 39,80 Euro, ISBN: 978-3-8006-7502-9
Lisa M. Ross
Universität BayreuthULBRICHT, Carsten; BRAJOVIC, Danilo; DUHME, Torsten; HAWIGHORST, Jessica; HUNER, Marco F.; IBER, Varinia und NEMEC, Carolin: Praxishandbuch KI und Recht Rechtliche Aspekte beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz – inkl. der neuen KI-Verordnung der EU. Haufe, 2024, 274 S., Hardcover, 46,99 Euro, ISBN: 978-3-6481-7701-3
Jan Kuhlen
Rechtsanwalt, Kuhlen Partnerschaft von Rechtsanwälten mbB, BerlinGOLLNHOFER, Johanna und PECHMANN, Jan: Das 60%-Potenzial Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern.: Campus, 2024, 255 S., Softcover, 34,00 Euro, ISBN: 978-3-5935-1958-6
Prof. Dr. Dr. h.c. Marko Sarstedt
LMU Munich School of Management
