Aus dem Inhalt:
Forschung
The Truth Under Cover: The Effect of Beauty Filters on the Trustworthiness of Influencers and Models
We suspected that any conspicuous use of beauty filters to enhance an influencer’s appearance reduces trustworthiness, and we expected this decline to be more pronounced for influencers compared to photoshopped ad models. We also hypothesized that decreasing trustworthiness worsens attitudes toward recommended brands. We confirmed these presumptions in two studies with young women as test participants. Furthermore, we showed that explicitly informing followers that a beauty filter was used to beautify the influencer is a detrimental option compared to not using beauty filters.
Christina Pappenheim, Researcher and lecturer at the University of Augsburg
Christina Pappenheim
Researcher and lecturer at the University of Augsburg
Heribert Gierl
Professor of Marketing at the University of Augsburg
Praxis
Wirkung und Auswirkung
Wie Werbekampagnen durch Out of Home „grüner“ werden
Ein möglichst kleiner ökologischer Fußabdruck ihrer Werbemaßnahmen ist für viele Werbungtreibende ein wesentlicher Key Performance Indicator (KPI) bei der Bewertung des Kampagnenerfolgs (Koch, 2023). Nachhaltigkeit von Werbemaßnahmen ist ein Baustein ökologischer Unternehmensführung (Kenning, 2014), der sowohl für Investoren immer wichtiger wird (Price Waterhouse Coopers, 2023), als auch Kaufentscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst (GfK, 2023) und damit auch für die Markenkommunikation immer wichtiger wird (Schulte & Schuster, 2023). So kann beispielsweise der CO2-Verbrauch von Werbekampagnen auf unterschiedlichen Medienkanälen auf der einen Seite ein wesentliches Kriterium für deren Selektion im Rahmen crossmedialer Kampagnen sein. Auf der anderen Seite wollen Werbungtreibende möglichst ökonomisch effizient kommunizieren, also einen möglichst hohen Return on Advertising Spend (ROAS) erwirtschaften (Preuß & Thäsler, 2021). Die vorliegende Studie analysiert anhand von Media-Mix-Modellings (MMM), wie Kampagnen aus ökologischer und ökonomischer Sicht optimiert werden können, so dass ihr ökologischer Fußabdruck so klein wie möglich und ihr ROAS so groß wie möglich ist. Wesentlicher Befund ist, dass eine Erhöhung des Anteils von Out of Home (OOH) am Mediamix bei konstantem oder steigendem Return of Investment (ROI) den ökologischen Fußabdruck von Kampagnen bei identischem Budgetansatz deutlich verringern kann (Preuß & Thäsler, 2023; Winter, 2023).
Prof. Dr. Alexander Preuß
Professor für quantitative Methodenlehre, Hochschule Fresenius, Hamburg und Managing Partner Marketing Science bynd
Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler
Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing und digitale Medien, FOM Hochschulefür Oekonomie und Management und Hauptgeschäftsführer Fachverband Aussenwerbung e. V.
Pinpoint your Purpose
Charakterisierung, Typologisierung und Entwicklung von Purpose-Statements
Basis für den Purpose-Entwicklungsprozess ist ein fundiertes Verständnis des Status Quo bekannter Purpose-Statements. Eine Analyse der 100 größten deutschen Börsenunternehmen liefert hierfür wertvolle Insights, die bei der Ausformulierung eines eigenen Purpose helfen. Zudem konnte, aufbauend auf Typologien von Horváth und Partners (2020) sowie Knowles et al. (2022), eine weiterführende Typologisierung von Purpose-Statements mit den vier Dimensionen Aufgabe, Wirkungsradius, Zeithorizont und Beitrag ermittelt werden. Dabei empfiehlt es sich, das Ausformulieren des Purpose in einen fünfstufigen Entwicklungsprozess einzubetten, der vom Aufschlüsseln der Purpose-Idee bis zum Ausbreiten des Purpose durch entsprechende Routinen im Arbeitsalltag der Mitarbeiter reicht. Entscheidend ist die Etablierung einer Purpose-getriebenen Unternehmenskultur, die maßgeblich dazu beiträgt, dass der Purpose seine volle Wirkung entfalten kann – und Sinn ergibt!
Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Vanessa Dugmore
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Marketing Managerin bei der V-Bank AG in München
The Customer’s Perception of Purpose Marketing
Results of an Empirical Study of a Company-Supported Campaign for the Covid-19 Vaccination in Germany
Companies are increasingly taking a stand on socio-political issues, which is usually referred to as Purpose Marketing. A prominent example is the #ZusammenGegenCorona campaign, which promotes vaccination against Covid-19. However, little research has been done on how customers perceive purpose marketing. This qualitative study explores perceptions of this campaign. The results show that some respondents believe that companies have a responsibility to take a stand and be accountable. However, inconsistent actions can lead to mistrust. This research highlights the need for companies to demonstrate consistency and transparency in their actions in order to build trust with customers. Future research should further explore the effectiveness of purpose marketing and its impact on consumers.
Theres Rüger
TU Dresden, Chair of Business Management, esp. Marketing, scientific Associate
Thomas Lehmann
TU Dresden, Chair of Business Management, esp. Marketing student
Prof. Dr. Florian U. Siems
TU Dresden, Chair of Business Management, esp. Marketing, chairholder
Wie engagiert beteiligen sich Verbraucher am Recycling von Verpackungen?
Am Point of Sale (POS) entscheiden sich Verbraucher anders als in theoretischen Befragungen (Destatis, 2020). In der Studie wird untersucht, wie hoch die Bereitschaft von Verbraucher ist, zum besseren Verpackungsrecycling beizutragen. Dazu wurden Zielgruppentests mit insgesamt 160 Personen durchgeführt. Die Teilnehmenden wurden mit verschiedenen theoretischen und praktischen Szenarien zum Thema Recycling konfrontiert. Eine grundsätzliche Bereitschaft zu geringen Mehrausgaben ist vorhanden, konnte aber bereits durch kleine, greifbare Anreize beeinflusst werden. Die Zerlegung mehrteiliger Verpackungen in Einzelteile und deren Zuordnung zum Entsorgungssystem ist für Verbraucher eine Herausforderung. Entsorgungshinweise müssen klarer und verständlicher angegeben werden, damit Recycling gelingen kann.
Dr. Myriam Braun-Münker
Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Fachgebiet pharmazeutische Technologie und Verpackungswissenschaft, Hochschule Fulda
Miriam Alt
Master-Absolventin, Hochschule Fulda
Prof. Dr. Felix Ecker
Professor für pharmazeutische Technologie und Verpackungswissenschaft, Hochschule Fulda
Frequenz-Optimierung von digitaler Bewegtbildwerbung anhand kognitiver Werbewirkungskennzahlen
Die Häufigkeit, mit der Nutzer*innen eine Anzeige sehen, ist einer der wichtigsten KPIs zur Optimierung des Erfolgs bei der Online-Video-Werbung. Dieser Beitrag zeigt am Beispiel von YouTube-Werbekampagnen die Wirkung höherer Frequenzen auf verschiedene KPIs wie bspw. den CPM und die kognitive Werbewirkung, den sogenannten Brand Lift. In dem Beitrag wird gezeigt, dass die Generierung höherer Frequenzen auf YouTube teurer ist als die Generierung inkrementeller Nettoreichweite. Gleichzeitig führen höhere Frequenzen im Durchschnitt zu einem höheren Brand Lift. Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass die Kombination von reichweitenoptimierten Anzeigenformaten zusammen mit frequenzoptimierten Anzeigenformaten einen Ansatz zur Optimierung sowohl auf die Nettoreichweite als auch auf die Frequenz darstellt. Werbetreibenden steht damit ein Ansatz zur Verfügung, Nettoreichweite effizient einzukaufen, ohne dabei die Generierung kognitiver Werbewirkung (Brand Lift) zu vernachlässigen.
Carsten Köster
Industry Manager, Google
DWG-Kommunikation in digitaler Transformation.
Teil 1: Strategie und Status
Die DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft hat ihre digitale Kommunikation in den vergangenen zwei Jahren einem umfassenden Strategieprozess und Relaunch unterzogen. Ausgangspunkte waren praktische Anforderungen aus der laufenden Arbeit und ein Prozess der Selbstvergewisserung auf Vorstandsebene. Als Ergebnisse stehen einerseits eine neue Website mit einem neuem Content-Management-System und der Ausbau der Social-Media-Kommunikation über LinkedIn sowie andererseits ein aktualisiertes Selbstverständnis und die Arbeit an der eigenen Marke, die in die Kommunikationsstrategie einflossen. Die DWG gibt in vier transfer-Praxis-Beiträgen Einblicke in Strategie und Umsetzung.
Dr. Stefan Dahlem
Medien Kommunikation Wissenschaft, Mainz
Mehr als Rhetorik – Moral-Reframing für die interne Unternehmenskommunikation
Der Wert einer intakten internen Unternehmenskommunikation wird zunehmend erkannt, wodurch auch moralische Aspekte an Bedeutung gewinnen. In diesem Zusammenhang wächst das Interesse, Moral-Reframing gezielt aus anderen Forschungsdisziplinen für die interne Kommunikation zu übertragen. Durch Interviews mit Expert*innen werden Chancen und Risiken identifiziert und diskutiert. Dies führt zu einem differenzierten Bild des Moral-Reframings als Managementansatz. Insbesondere Praktiker werden motiviert, den moralischen Standpunkt der Mitarbeitenden stärker zu berücksichtigen. Daraus ergeben sich Forschungsansätze, beispielweise den kulturellen Kontext der Mitarbeitenden weiter zu untersuchen.
Jessica Jehmlich
HR Business Partnerin, Expertin Internal Job Market
Dr. Jonas Manske
Hochschullehrer, FOM Hochschule für Oekonomie & Management
Sprachliche Phänomene unterschiedlicher Berufsangehöriger – ein explorativer Ansatz
Im Beruf kommt der Kommunikation, insbesondere dem sprachlichen Austausch zwischen unterschiedlichen Akteuren eine Schlüsselfunktion zu. Im folgenden Beitrag werden Ergebnisse einer explorativen Studie vorgestellt, in der sprachliche Phänomene acht unterschiedlicher Berufsgruppen analysiert werden. Hierzu wurden Spontansprachausschnitte über öffentliche Quellen gewählt und in Anlehnung an die strukturierende Inhaltsanalyse nach Mayring (2002) analysiert. Zudem wurden die Berufsangehörigen pro sprachliches Phänomen in Gruppen eingeteilt. Die Ergebnisse zeigen, dass es Hinweise auf sprachliche Phänomene in unterschiedlichen Berufsbildern gibt, welche allerdings im Rahmen weiterer Studien hinsichtlich ihrer Gültigkeit und Generalisierbarkeit hin untersucht werden sollten.
Verena Megnin
Freie Mitarbeiterin des Instituts für komplexe Systemforschung, Hochschule Fresenius
Dr. Giulia Bradaran
Freie Mitarbeiterin des Instituts für komplexe Systemforschung, Hochschule Fresenius
Prof. Dr. Christian T. Haas
Direktor des Instituts für komplexe Systemforschung, Hochschule Fresenius
Social first? Not always!
Brand co-creation through regional marketing at Deutsche Telekom
Deutsche Telekom, one of the world’s leading integrated telecommunications companies, has recently shifted its focus in event marketing to prioritize more personal co-creational communication on regional occasions, rather than largescale events. This paper outlines the three-part LAW-principle that Deutsche Telekom follows in its brand communication in Germany, providing examples for each of the three pillars. The co-creation resulting from brand communication is changing the role of marketing and brand practitioners. They are now required to negotiate with various stakeholders.
Dr. Patrick Weretecki
Lehrbeauftragter für Marketing an der Hochschule Mainz
Prof. Dr. Samuel Kristal
Professor für ABWL, insb. Marketing an der Technischen Hochschule Brandenburg
Interview
Interview mit Michael Schiessl, Geschäftsführer und Gründer der eye square GmbH
Michael Schiessl ist Diplom-Psychologe, Gründer und Geschäftsführer von eye square. Er ist Experte auf dem Gebiet der impliziten Marktforschung und forscht und publiziert in den Bereichen Werbewirkungs- und Markenforschung, User Experience und Shopper Research, unter anderem in der Vergangenheit auch in der transfer. Er spricht regelmäßig auf Konferenzen und Fachtagungen. Michael Schiessl ist im Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. aktiv und dort im Fachbeirat tätig. Des Weiteren ist er seit vielen Jahren Mitglied der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft.
Michael Schiessl
Geschäftsführer und Gründer der eye square GmbH
Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG – Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft