Aus dem Inhalt:
Schwerpunkt
Mediaplanung 2025 – Disruptionen, Daten und Dynamiken eines sich wandelnden Marktes
Mediaplanung ist heute ein datengetriebener, strategischer Prozess im Spannungsfeld zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Medien. Zentrale Grundlage sind Reichweiten-, Zielgruppen- und Wirkungsdaten der Mediaforschung. Technologische Entwicklungen wie Programmatic Advertising, wachsende ESG-Anforderungen und neue Werbemöglichkeiten (etwa im Zusammenhang mit Retail Media) verändern den Markt grundlegend. Trotz Automatisierung bleibt Raum für Massenwerbung, strategische Planung – und kritische Fragen zur Zukunft der Online-Werbung.
Dirk Engel
Marktforscher und Unternehmensberater
Visual Rhetorical Figures in Advertising
Numerous studies have explored the effectiveness of various types of visual rhetorical figures (such as juxtaposition, fusion/analogy, and replacement/metaphor) in advertisements, often comparing them to non-rhetorical figures. This research is grounded in the hypothesis that one specific type may prove most effective, leading to the establishment of a research tradition focused on identifying this optimal figure. However, previous empirical studies have not successfully pinpointed a singular optimal type. Some researchers have even advocated for the use of non-rhetorical figures instead. The findings of our experiment suggest that all types of visual rhetorical figures offer distinct advantages over non-rhetorical figures, provided that these figures are not accompanied by verbal explanations in the form of headlines or baselines.
Prof. Dr. Heribert Gierl
Professor of Marketing at the University of Augsburg (retired)
Online-Werbung zwischen Versprechen und Realität – Chancen und Probleme in der digitalen Mediaplanung
Die Digitalisierung hat die Werbelandschaft grundlegend verändert. Targeting und Programmatic Advertising versprechen effiziente, skalierbare und datengetriebene Werbeausspielung – doch in der Praxis zeigen sich Zielkonflikte und systemische Ineffizienzen. Werbungtreibende müssen Sichtbarkeit, Brand Safety, Fraud Prevention und Zielgruppenvalidität durch zusätzliche Prüfprozesse absichern. Trotz vielfältiger Möglichkeiten zur Wirkungsmessung bleiben Effektivität und Effizienz stark von Planung, Kontrolle und Kontextwahl abhängig. Die Konzentration der Werbebudgets bei wenigen datenstarken Plattformen wirft zudem Fragen nach der Markttransparenz und Autonomie auf.
Dr. Christian Bachem
Gründer und Geschäftsführer von Markendienst Berlin
Dirk Engel
Marktforscher und Unternehmensberater
Verantwortungsvoll planen, gezielt wirken: Mediaplanung, Werbevermarktung und die Rolle der Marktforschung in einer funktionierenden Medienlandschaft
Die Mediaplanung und die Werbevermarktung stehen vor komplexen Anforderungen: Neben der Reichweite und der Zielgruppenaffinität zählen auch die inhaltliche Qualität, das Markenimage, die Serviceleistungen und die Forschungsergebnisse. Dieser Beitrag zeigt, dass hochwertige journalistische Inhalte und präzise Zielgruppenansprache maßgeblich zur Werbewirkung und Kundenzufriedenheit beitragen. Weiterbildungsinitiativen, klare Medienmarkenprofile und exzellenter Service gelten als Erfolgsfaktoren. Zudem ist hochwertige, transparenter Media- und Marktforschung zentral für fundierte Entscheidungen und einen verantwortungsvollen Umgang mit Werbebudgets im Sinne eines vielfältigen Mediensystems.
Prof. Dr. Ingo Knuth
Professor für Medienmanagement, Media University of Applied Sciences
Retail Media im Aufbruch – Struktur, Potenzial und Herausforderungen eines neuen Werbekanals
Retail Media hat sich in kurzer Zeit zu einem dynamisch wachsenden Werbekanal entwickelt. Der Beitrag beleuchtet den Ursprung und die Begriffsklärung, ordnet Retail Media in Abgrenzung zu verwandten Konzepten wie POS-Marketing oder Werbekostenzuschüsse ein und analysiert die Marktstruktur. Chancen – wie datenbasiertes Targeting, hohe Conversion-Raten und neue Erlösmodelle – treffen auf Herausforderungen bei Standardisierung, Technik, Organisation und Datenschutz. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick auf mögliche Entwicklungspfade und der Frage, ob Retail Media sich als Gattung etablieren wird.
Dirk Engel
Marktforscher und Unternehmensberater
Soziale Nachhaltigkeit im Rahmen der Mediaplanung: Zwischen Marktbedürfnissen und europäischer Regulierung
Wertschöpfung statt Pflicht: Wie Value Media Unternehmen bei der strategischen Nachhaltigkeitsplanung hilft
Die Mediaplanung steht im Spannungsfeld wachsender Nachhaltigkeitsanforderungen, technologischer Umbrüche und veränderter Stakeholder-Erwartungen. Die Autoren verbinden in diesem Beitrag erstmals systematisch Standards der doppelten Wesentlichkeitsanalyse mit Dimensionen einer sozial nachhaltigen Medienwertschöpfungskette und präsentieren der Medienbranche damit ein Konzept für die Praxis nachhaltiger Mediaplanung. Aufbauend auf einer Sekundäranalyse und einer qualitativen Befragung relevanter Anspruchsgruppen wird das Value-Media-Modell vorgestellt, das medienspezifische Bewertungskriterien der Nachhaltigkeit abbildet. Ziel ist die Entwicklung einer „Value-Media-Skala“ die in der Praxis zukünftig eine nachhaltigere und transparente Budgetallokation von Mediaspendings ermöglichen soll.
PD Dr. habil. Tino G. K. Meitz
(Korrespondierender Autor) Universität Münster Forscher Research Center for Sustainable Media & Marketing (RCSMM)
Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter
IU Internationale Hochschule Leitung Research Center for Sustainable Media & Marketing (RCSMM)
Nico Diekkamp
Assistenz Research Center for Sustainable Media &Marketing (RCSMM)
Wie sich Mediaagenturen im Spannungsfeld von Markt, Technologie und Kundenbedürfnissen behaupten
Ein Interview mit Martina Vollbehr von pilot
Mediaagenturen sehen sich heute mit vielfältigen Herausforderungen konfrontiert: steigende Komplexität in der Planung, wachsender Effizienzdruck,technologische Umbrüche durch KI sowie eine zunehmend fragmentierte Mediennutzung. Themen wie Fachkräftemangel, Datenintegration, Programmatic Advertising und Responsible Media fordern neue Ansätze und klare Positionen. Einblick in diese Entwicklungen gibt Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot, im Interview.
Martina Vollbehr
Geschäftsführerin pilot
Dirk Engel
Marktforscher und Unternehmensberater
Mediaplanung auf Basis mikrogeografischer Informationen
Die Festlegung von Streugebieten für Unternehmen, die ihre Werbung auf lokale oder regionale Gebiete ausrichten, mit Hilfe mikrogeografischer Daten ist Bestandteil der Mediaplanung. Dafür stehen auf lokaler und regionaler Ebene Daten zur Soziodemografie, zum Verhalten und zur Psychografie über die dort lebende Bevölkerung zur Verfügung. Neben der Streuung traditioneller Printmedien, wie z. B. Handzettel, Zeitungen, Plakate, besteht auch die Möglichkeit, Onlinewerbung lokal (zumindest ab der Ebene von Postleitgebieten) zu nutzen. Am Beispiel eines stationär tätigen Lebensmittelhändlers wird gezeigt, wie mit Hilfe einer Einzugsanalyse die Streuplanung von Handzetteln festgelegt und wie damit gleichzeitig die Marktabschöpfung in einzelnen Teilgebieten ermittelt werden kann, um mögliche Potenziale aufzuzeigen.
Prof. Dr. Bernhard Heidel
Vizepräsident Deutsche Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, ehemals Professor für Marketingforschung an der HS RheinMain, Wiesbaden
Markus Engel
Vorstandsvorsitzender Engel AG
Praxis
Ausgestaltung und Auswahl von Markenallianzen
Markenallianzen zählen neben Markendehnungen und dem Aufbau bzw. Aufkauf weiterer Marken zu den wichtigsten Wachstumsoptionen von Unternehmen. Ausgangspunkt bildet die Festlegung der Ausrichtung, der Ausprägung und der Art der Markenallianz. Hierauf aufbauend gilt es mögliche Kooperationspartner zu identifizieren und eine Auswahl zu treffen. Dafür empfiehlt es sich zunächst, die Ausschlusskriterien Wettbewerber und Unternehmenssituation heranzuziehen. Anschließend gilt es die Mindestkriterien Markenstärke und Zielgruppenfit bzw. -komplementarität zu prüfen sowie die Bewertungskriterien Fit in Bezug auf Marke, Kultur und Leistung zu überprüfen. Anhand dieser Kriterien gilt es mit Hilfe einer Nutzwertanalyse Allianzpartner zu identifizieren, die für eine Zusammenarbeit erfolgversprechend sind.
Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Markenwert als Investoren Kommunikationsinstrument
In dem Beitrag wird untersucht, inwiefern die Kommunikation des monetären Markenwerts zur Reduktion von Informationsasymmetrien im Kapitalmarkt beitragen kann. Ausgehend von der Signalling-Theorie werden Steuerberater und Wirtschaftsprüfer im DACH-Raum zur Relevanz des Markenwerts befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass der Markenwert durchschnittlich 45 Prozent des Unternehmenswerts in der Consumer-Branche ausmacht und gezielt gegenüber Investoren kommuniziert werden sollte. Der Beitrag leitet praxisnahe Empfehlungen für die Investor Relations ab und reflektiert kritische Aspekte der Markenwertkommunikation.
Prof. (FH) Dr. Dr. Mario Situm
Professor und Studiengangsleiter für Leadership & Business Management & Corporate Transformation Management an der Fachhochschule Kufstein Tirol
Giuseppe Sorrentino, M.A
Dozent für datenbasierte Unternehmensführung an der Fachhochschule Kufstein Tirol
Dipl.-Physiker Tankred Z.Vogt
Selbstständiger Berater und geschäftsführender Gesellschafter der DANiSTER
Standpunkt
„Bürokratie“ zwischen Markenlethargie und Markenhass: Nation Branding als Strategie für den Bürokratieabbau
Bürokratie gilt heute als ein zentraler Faktor, der Wirtschaft und Politik lähmt. Bürokratie meint hierbei Gesetze, Vorschriften und andere standardisierte Vorgehensweisen. Bürokratie ist in Deutschland immer weiter angewachsen. So liegt die Staatsquote bei rund 50 Prozent, und der Staat ist das mit Abstand größte Unternehmen. Das ist für eine Nation, deren Wirtschaftsordnung eigentlich die soziale Marktwirtschaft prägen sollte, markant. Während nach außen „Made in Germany“ nach wie vor als Top Marke gilt, wird das Geschäftsmodell „Deutschland 4.0“ zum Teil als Auslaufmodell gewertet. Dieser Beitrag fragt, (1) welche Facetten der Bürokratie es gibt und (2) ob das Nation Branding mit „Made in Germany“ als international erfolgreiche Wirtschaftsnationalmarke ein Ansatz ist, mit der sich die Politik aus der Bürokratie als Selbstgeiselnahme befreien könnte.
Prof. Dr. Jan Lies
FOM Hochschule, Dortmund
Praxis
Von der KI-Vision zur Realität: 176 Prozent Wachstum – aber das volle Potenzial bleibt ungenutzt: Ergebnisse der Langzeitstudie 2025
Die fünfte Welle der Langzeitstudie „KI im Marketing“ (2018 bis 2025) zeigt: Der Einsatz von KI hat sich im Marketing von 2018 zu 2025 um 176 Prozent erhöht. Dennoch bleibt ein Teil des Potenzials ungenutzt – rund 20 Prozent. Die Gründe dafür liegen nicht nur in Datenschutzbedenken, fehlender Integration und überfordernden Tool-Landschaften, sondern auch in mangelnden Trainings und unzureichender Einarbeitung in die Materie bei Führungskräften. Diese wiesen gemäß der Studie ein geringeres Maß an Wissen über KI auf als ihre eigenen Mitarbeitenden. Dabei zeigt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen der KI-Nutzung und dem wirtschaftlichen Erfolg. Und: Die nächste Welle KI-basierter Automatisierung steht bereit – mit autonom agierenden KI-Agenten. Doch ihnen wird noch wenig vertraut.
Prof. Dr. Claudia Bünte
Professorin an der SRH Berlin, geschäftsführende Gesellschafterin der Kaiserscholle GmbH, Berlin und Leiterin von KIRevolution: Institut für Marketing Innovation
Interview
Neues DWG-Mitglied Prof. Dr. Sören Bär: Sport- und Eventmarketing sind seine Passion
Sören Bär ist assoziierter Forscher und Habilitand an der Universität Bayreuth. Zuvor war er von 2008 bis 2024 als Hochschullehrer für Marketing mit unterschiedlichen Schwerpunkten tätig. Zuletzt vertrat er im Wintersemester 2022/2023 die Professur Marketing und Medien an der Bauhaus-Universität Weimar. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Leipzig, wo er auch 2005 im Alter von 29 Jahren an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät promovierte. Sören Bär wurde als Schachspieler 2008 und 2009 Leipziger Stadtmeister sowie 2011 sächsischer Vizemeister. Als Musiker gewann er beim Deutschen Rock & Pop Preis eine Reihe von Awards. Von 2013 bis 2020 fungierte er als stellvertretender Aufsichtsratsvorsitzender des Leipziger Fußballclubs 1. FC Lokomotive Leipzig.
Prof. Dr. Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft
Prof. Dr. Sören Bär
Assoziierter Forscher und Habilitand, Universität Bayreuth
Buchbesprechungen
GRÖPPEL-KLEIN, Andrea; KROEBER-RIEL, Werner: Konsumentenverhalten. München: Vahlen, 2025, 12. vollständig überarbeitete, aktualisierte und ergänzte Auflage, 832 Seiten, Hardcover, 59,00 Euro, ISBN: 978-3-8006-7466-4
Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff
Dipl.-Psychologe, Universität Kassel
STROTT, Runa: Einführung in die Mediaplanung Grundlagen für klassische und digitale Kanäle Wiesbaden: Verlag Springer Gabler, 2020, 50 Seiten, Softcover, 14,99 Euro, ISBN 978-3-6583-7752-6
Dirk Engel
selbständiger Marktforscher und Berater
KLEINJOHANN, Michael: Grundlagen des Werbemanagements Konzeption – Werbeträger –Evaluation. Wiesbaden und Heidelberg: Springer Gabler, 2024, 545 Seiten, Softcover, 69,99 Euro, ISBN: 978-3-6584-3642-1
Prof. Dr. Daniel Bruns
IU Internationale Hochschule, Essen
ULBRICHT, Carsten; BRAJOVIC, Danilo; DUHME, Torsten; HAWIGHORST, Jessica; HUNER, Marco F.; IBER, Varinia und NEMEC, Carolin: Praxishandbuch KI und Recht Rechtliche Aspekte beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz – inkl. der neuen KI-Verordnung der EU. Haufe, 2024, 274 S., Hardcover, 46,99 Euro, ISBN: 978-3-6481-7701-3
Jan Kuhlen, Rechtsanwalt
Kuhlen Partnerschaft von Rechtsanwälten mbB, Berlin
EISEND, Martin: Marketingkommunikation Grundlagen, Wirkungsweise und Anwendung. Wiesbaden: Springer Gabler, 2025, 270 Seiten, Softcover, 39,99 Euro, ISBN: 978-3-6584-6725-8
Prof. Dr. Klaus Schönbach
Zeppelin-Universität, Friedrichshafen und Universität Amsterdam
GOGOLL, Frank und WENKE, Martin: Unternehmensethik, Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility. Stuttgart: Verlag W. Kohlhammer, 2. erweiterte und aktualisierte Auflage, 2024, 355 Seiten, Softcover, EUR 49,00, ISBN: 978-3-1704-2308-4
Prof. Dr. Karsten Kilian
Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt