Aus dem Inhalt:
Editorial
In dem Editorial wird die Bedeutung der Marktforschungsausbildung im Zeitalter KI-gestützter Analysen diskutiert. Trotz automatisierter statistischer Verfahren bleiben Problemformulierung, betriebswirtschaftliche Relevanz und kritische Interpretation zentral. Neben Methodenkompetenz wird zukünftig Sprachmodellkompetenz benötigt, um Analysen nachvollziehbar einzuordnen und Ergebnisse mittels Data Storytelling handlungsorientiert zu vermitteln.
Forschung/Essay
Akzeptanz von Werbeartikeln in der Generation Z
Der Generation Z (Gen Z), die mit Social-Media-Kommunikation aufgewachsen und entsprechend vertraut ist, wird eine geringe Akzeptanz von klassischen Kommunikationsmedien und -mitteln nachgesagt. Für Werbeartikel trifft das aber nicht zu, wie die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung mit 383 Befragten aus der Gen Z in Deutschland belegen. Sie sind auch bei jungen Personen beliebt und können deren Einstellung gegenüber dem Geber von Werbeartikeln positiv beeinflussen. Diese Wirkung wird allerdings durch die wahrgenommene Wertigkeit der Werbeartikel beeinflusst, wobei hierfür primär ästhetische Aspekte von Bedeutung sind.
Univ.-Prof. Dr. Andreas Mann
Leiter des Fachgebiets Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universität Kassel
Greta Sofie Möller
wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universität Kassel
Dr. Ann-Catrin Pristl
wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universität Kassel
Historische Entwicklung und zukünftige Perspektiven der Markenführung – Von der Herkunftskennzeichnung zum integrativen Brandformance-Ansatz
Die Markenführung hat sich im Verlauf des vergangenen Jahrhunderts zu einem zentralen Bestandteil strategischer Unternehmensführung entwickelt. Ihre verschiedenen Ausgestaltungsformen reflektieren ökonomische, gesellschaftliche und technologische Veränderungen und verdeutlichen, wie eng der Wandel von Märkten, Nachfrageverhalten und Kommunikationsstrukturen mit der Entwicklung von Marken verknüpft ist. Der vorliegende Artikel diskutiert diese Entwicklung und zeigt, wie sich traditionelle und moderne Perspektiven heute zu einem leistungsfähigen, integrierten Brandformance-Ansatz zusammenführen lassen.
Jonas Küpker
wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand an der Universität Bremen
Lennert Schleßelmann
wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand an der Universität Bremen
Univ. -Prof. Dr. Christoph Burmann
Universitätsprofessor an der Universität Bremen und wissenschaftlicher Direktor des markstones Institutes of Marketing, Branding and Technology
Praxis
Der falsche Moment für Werbung: Wie Social-Media-Detox die Werbewirkung reduziert
Immer mehr Menschen regulieren gezielt ihren Social-Media-Konsum durch Nutzungspausen (Time-Outs) oder zeitliche Nutzungsbegrenzungen (Time Constraints). Dieser Beitrag zeigt, dass insbesondere der „Social-Media-Detox“ durch Nutzungspausen die Aufmerksamkeit für Werbung nach der Rückkehr auf Social Media signifikant reduziert. Nach einer Social-Media-Pause werden vor allem native und persönlich besonders relevante Inhalte fokussiert. Zeitliche Nutzungsbeschränkungen zeigen hingegen keinen eindeutigen Effekt. Die Wirkung von Social-Media-Werbung hängt damit auch zunehmend vom richtigen Zeitpunkt der Zielgruppenansprache ab.
Dr. Steffen Heim
Institut für Marketing, Helmut-Schmidt-Universität
Dr. Julian Felix Kopka
Postdoc, Schumpeter School of, Business and Economics, Bergische Universität Wuppertal
Prof. Dr. Tobias Langner
Professor für Marketing Schumpeter School of Business and Economics Bergische Universität Wuppertal
KI-Kompetenz im Marketing – Regulatorische Pflicht und strategischer Erfolgsfaktor
Die rasche Verbreitung künstlicher Intelligenz im Marketing erhöht nicht nur Effizienzpotenziale, sondern auch regulatorische und organisationale Anforderungen. Mit dem EU AI Act wird KI-Kompetenz erstmals als verbindliche Pflicht für Unternehmen normiert. Der Beitrag analysiert KI-Kompetenz als regulatorische und strategische Schlüsselressource für Werbetreibende. Aufbauend auf aktueller Forschung werden vier etablierte Kompetenzdimensionen vorgestellt und um die fünfte Dimension „KI-Recht“ erweitert. Abschließend wird die Messung von KI-Kompetenz im Marketing diskutiert und auf wissenschaftlich validierte Skalen zur Messung von KI-Kompetenz verwiesen, welche Werbetreibenden offen zur Nutzung stehen.
David Christian Dege
Konsumentenpsychologe (M. Sc.) bei Klicklaut GmbH und Doktorand FernUniversität in Hagen
Paul K. Jäckel
Psychologe (M. Sc.), Doktorand FernUniversität in Hagen
Generative KI in der Markenkommunikation – Kompetenz, Akzeptanz, Nutzung
Content-orientierte Berufsprofile in der Markenkommunikation stehen durch den Einsatz Generativer Künstlicher Intelligenz (GenKI) vor einem tiefgreifenden Wandel. Neue Rollen, Prozesse und Kompetenzanforderungen entstehen. Auf Basis von zehn qualitativen Interviews mit Fachpersonen aus Unternehmen, Agenturen und Beratungen wird untersucht, wie GenKI genutzt wird und welche Kompetenzen dafür notwendig sind. Die Ergebnisse zeigen: GenKI wird derzeit überwiegend experimentell eingesetzt; Effizienz- und Kreativitätspotenziale stehen Unsicherheiten bei Qualität, Markenpassung sowie rechtlichen und ethischen Fragen gegenüber. Akzeptanz entsteht dort, wo Marken-Domänen und GenKI-Technikkompetenz verknüpft sind und die Kompetenzentwicklung institutionell verankert ist.
Prof. Dr. Berrin Özergin
Professorin für Digital Marketing an der Technischen Hochschule Mittelhessen
Asli Düzyol, M.Sc.
Absolventin des Bachelorstudiengangs Digital Media Systems und des Masterstudiengangs Digital Business an der Technischen Hochschule Mittelhessen
Markenveränderungen im Zeitverlauf – Von Pflege über Revitalisierung bis Relaunch
Die Pflege von Marken findet kontinuierlich statt. Daneben kommt es meist alle vier bis acht Jahre zu umfassenderen Anpassungen. Dazu zählen insbesondere die Revitalisierung und der Relaunch von Marken. In ganz seltenen Fällen kommt es auch zu einem Revival. Der Beitrag präsentiert erstmals eine leicht nachvollziehbare Zuordnung von Veränderungen der Markenidentität,des Markennamens, der Positionierung, der Zielgruppe, des Designs und der Kommunikation zu den genannten Ansätzen. Zudem illustriert der hier vorgestellte Markenlebenszyklus das übliche Ausmaß an Veränderungen innerhalb der vier Ansätze. Daneben ermöglicht das Markenveränderungsraster, die geplanten Anpassungen der Marke eindeutig einem der vier Veränderungstypen zuzuordnen und sich bewusst zu machen, ob man noch Markenpflege betreibt oder schon eine Revitalisierung oder einen Relaunch der Marke anstrebt bzw. ein Revival in Erwägung zieht.
Prof. Dr. Karsten Kilian
Leiter des Masterstudiengangs Marken- und Medienmanagement, Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt
Jana Ernst
Absolventin des Würzburger Masterstudiengangs und Junior Key Account Managerin bei PARSA Beauty
Mit der Vergangenheit werben, die Zukunft verkaufen: Nostalgische Werbung und ihre Wirkung auf junge Marken
Nostalgie liegt im Trend: Marken greifen zunehmend auf vergangenheitsbezogene Gestaltungselemente zurück, um Vertrauen, Vertrautheit und emotionale Nähe zu schaffen. Diese Studie untersucht, wie nostalgisch gestaltete Werbeanzeigen auf Konsument*innen wirken – unabhängig von einer realen Markengeschichte. In einem Online-Experiment mit 368 Teilnehmenden wird am Beispiel einer traditionellen und einer veganen Marke der Einfluss nostalgischer Gestaltung auf Brand Attitude und Kaufabsicht im Lebensmittelbereich analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass nostalgische Werbeanzeigen nicht automatisch positiv wirken. Entscheidend ist, ob sie tatsächlich nostalgische Gefühle auslösen. Modern gestaltete Anzeigen erzielen eine höhere Brand Attitude, während die individuell empfundene Nostalgie der stärkste Treiber für Markenwahrnehmung und Kaufabsicht ist. Nostalgie wirkt somit nur dann, wenn sie emotional berührt und nicht bloß inszeniert ist.
Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz
Professur für Marketing-Kommunikation, HWR Berlin
Hanna Lachmann
Junior Performance Marketing Managerin, Celebrate Company
Marken im Schatten ihrer Partner?
Instagram-Collaborative-Posts (CPs) gelten als effizientes Werkzeug zur Sichtbarkeitssteigerung durch Kooperationen. Das Format suggeriert wechselseitige Reichweitengewinne und symbolische Gleichwertigkeit zwischen den beteiligten Accounts. Empirische Untersuchungen zeigen jedoch, dass bei asymmetrischen Konstellationen – insbesondere, wenn ein kleinerer Account mit einem deutlich größeren zusammenarbeitet – die Marke des reichweitenschwächeren Accounts deutlich profitiert, während der reichweitenstärkere Account Einbußen in Kauf nehmen muss. Der Beitrag analysiert dieses Phänomen aus kommunikationsstrategischer Perspektive und diskutiert dessen Auswirkungen. Anhand typischer Kollaborationsmuster wird gezeigt, wann Kooperationen zur strategischen Aufwertung führen können – und wann sie zu Relevanzverlust, Imageverzerrung oder einer unfreiwilligen Bedeutungsverschiebung der stärkeren Marke führen. Der Artikel formuliert schließlich Empfehlungen zur inhaltlichen, visuellen und narrativen Steuerung von Co-Authorings im Plattformkontext.
Ass.-Prof. Dr. Katharina Schöttl
Assistenzprofessur an der Privatuniversität Seeburg
Prof. Dr. Florian Kainz
Professur an der Hochschule für angewandtes Management
Univ.-Prof. Dr. Dr. Christian Werner
Professur am Hochschulinstitut Schaffhausen
How Social Media Inspiration Shapes Consumer Behavior in Home Design
Existing research highlights the role of visual social media in consumer inspiration but lacks insights into how this translates into home design behavior. This paper addresses this gap through eleven semi-structured interviews with young women in Austria. Results show that inspirational content shapes consumer behavior through active actions like DIY projects, passive idea collection, and selective choices guided by budget or functionality, while barriers such as financial limits and aesthetic pressure restrict action. The study offers implications for home design brands and retailers and calls for further research on broader consumer groups and the use of observational and content data.
Melanie Regber, MSc (WU)
Graduate of the WU Vienna Marketing Master program
PD Dr. Monika Koller
Associate Professor and Head of the Institute for Marketing and Consumer Research, WU Vienna
Dr. Eva Marckhgott
Assistant Professor at the Institute for Marketing and Consumer Research, WU Vienna
Die stille Kraft der Dinge: Warum Werbeartikel in der Markenkommunikation wirksam sind
Werbeartikel entfalten im Kommunikationsmix eine besondere Stärke: Als dauerhaft genutzte Alltagsbegleiter schaffen sie Nähe, hohe Markenpräsenz und überdurchschnittliche Erinnerungswerte. Studien belegen messbare Effekte auf Sympathie, Vertrauen und Kaufentscheidungen. Damit erweisen sie sich nicht nur als taktisches Werbemittel, sondern auch als strategisches Instrument mit einer wirksamen und nachhaltigen Markenkommunikation.
Ralf Uwe Schneider
Geschäftsführer GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.
Matthias Oehler
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V.
Standpunkt
Die Generation Z ist kein Problem – sondern ein Anlass zur Korrektur
Der Beitrag analysiert die öffentliche und organisationale Debatte über die Generation Z und zeigt, dass verbreitete Zuschreibungen weniger auf belastbarer Empirie beruhen als bestehende Deutungsmuster fortschreiben. Auf Basis aktueller Befunde wird argumentiert, dass Pauschalisierungen Unterschiede innerhalb der Generation überdecken und strukturelle Bedingungen als individuelle Eigenschaften fehlinterpretieren. Anhand der Themen Arbeit, Loyalität, digitale Kompetenz, Aufmerksamkeit, mentale Gesundheit und politisches Engagement wird deutlich, dass veränderte Erwartungen nicht als Defizite, sondern als Reaktionen auf konkrete soziale und organisationale Kontexte zu verstehen sind. Die Diskussion um die Generation Z verweist somit weniger auf ein Generationsproblem als auf die Grenzen etablierter Führungs-, Kommunikations- und Organisationspraktiken.
Prof. Dr. Susanne Ardisson
Professorin für Social Media & Kommunikationsmanagement, Fresenius
Interview
Marktforschung und Verbraucherforschung zwei Seiten einer Medaille?
Prof. Dr. Peter Kenning im Interview mit Prof. Dr. Margit Enke
Professor Dr. Peter Kenning ist seit 2014 Professor für BWL, insbesondere Marketing an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Er promovierte und habilitierte an der Universität Münster. Seine wissenschaftlichen Schwerpunkte liegen in der quantitativen Marketingforschung, der Consumer Neuroscience sowie in der Verbraucherforschung. Prof. Kenning engagiert sich seit vielen Jahren für die Weiterentwicklung der Verbraucherforschung in Deutschland sowie die wissenschaftsbasierte Politikberatung. Seit 2018 ist er Mitglied im Sachverständigenrat für Verbraucherfragen (SVRV) im Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz. Von 2018 bis 2022 war er Vorsitzender des Sachverständigenrats.
Prof. Dr. Margit Enke
Vorstandsmitglied der DWG Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft
Prof. Dr. Peter Kenning
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Buchbesprechungen
LEIMERT, Hannah, TOMCZAK, Torsten, SCHARFENBERGER, Philipp, REDLER, Jörn: Holistic
Brand Communication: Ein Guide für die erfolgreiche Markenkommunikation.
Frankfurt/New York: Campus Verlag, 2025, 204 Seiten, Hardcover, 42,00 Euro, ISBN 978-3-593-52022-3.
NEYE, Daniel, BONGARD, Joachim:
Marken in der Zeitenwende. Herausforderungen und Chancen der strategischen Markenführung in Zeiten des permanenten Wandels.
Wiesbaden: Springer Gabler, 2025, 236 Seiten, Softcover, 44,99 Euro, ISBN 978-3-6584-8067-7.
BUETHER, Axel:
Das große Buch der Farbpsychologie. Was Farben über uns aussagen und wie wir sie für unser Leben nutzen können.
München: Knaur, 2025, 336 Seiten, Hardcover, 29,00 Euro, ISBN: 978-3-4264-4763-5.
VON MATT, Jean-Remy:
Am Ende. Erlebnisse und Erkenntnisse aus meinem kreativen Leben.
Berlin: Econ, 2025, 240 Seiten, Hardcover, 26,00 Euro, ISBN: 978-3-4302-1209-0.
KLEINJOHANN, Michael:
Haptische Werbung. Merchandising. Licensing. Strategien, Formen und Einsatzfelder im Marketing.
Wiesbaden: Springer Gabler, 2025, 460 Seiten, Softcover, 59,99 Euro, ISBN: 978-3-6584-9128-4.
SARSTEDT, Marko, SIEGFRIED, Doreen, NEUMANN, Meikel, ADLER, Susanne J., GENSCHOW, Oliver, IMSCHLOSS, Monika:
Expedition Open-Science-Land. Ein Reiseführer für die Wirtschaftsforschung.
Kiel und Hamburg: ZBW – Leibniz Information Centre for Economics für die Wirtschaftsforschung, 2025, 93 Seiten, Softcover, Open Access Abruf unter https://expedition-open-science.org/, ISBN: 978-3-00-083779-1.